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2018年終盤點:零售企業負責人訪談

加盟店的質量比數量更重要——龍鳳珠寶負責人訪談

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2019-01-09作者:本報記者 杜灝


  2018年已經收官,黃金珠寶市場又會交出怎樣的答卷?在主要經濟數據并不理想的背景下,2018年黃金珠寶零售市場總體而言并不樂觀。根據業內人士反應,受宏觀經濟和行業本身發展周期性規律影響,2018年珠寶零售市場普遍表現比較低迷。但同時,一些零售品牌在產品、營銷、市場推廣、渠道布局等方面求新求變,表現出了逆勢上揚的良好勢頭。展望2019年,業內人士普遍感到悲觀,甚至有觀點認為,2019年將是黃金珠寶行業最艱難的一年。黃金珠寶產業轉型升級進入瓶頸期,市場需要突破重重迷霧,找到新的方向,特別是在消費升級和經濟不確定性因素多重疊加的情況下,業內人士如何尋求新的轉型突圍之道,成為當前非常重要的一項必答題。

 

龍鳳珠寶負責人在加盟店進行市場調研。

 

  2019年翻開了新的一頁,珠寶企業在迎新的同時也紛紛對2018年進行總結。大部分品牌表示,2018年的黃金珠寶市場銷售情況并不樂觀,甚至苦不堪言。記者走訪多家珠寶企業了解到,龍鳳珠寶是少數能夠提前完成2018年全年任務的珠寶企業。在大部分企業對2018年市場銷售失去信心時,是什么原因使龍鳳珠寶取得了銷售同比增長22%的好成績?“讓加盟商意識到長遠利益比眼前的‘快錢’能讓店鋪、品牌持久的生存,加盟店的質量比數量更重要才是促使加盟商與龍鳳珠寶攜手逆勢的關鍵。”龍鳳珠寶總經理王煒說。

 

  要質量不求數量

  10年前,金價長期上漲,消費者出于對黃金珠寶投資保值的需要,黃金珠寶量價齊升,“那時候珠寶品牌開店先不管質量,只要提升數量,店鋪、品牌都是盈利的。因為那時的市場不僅有金價紅利,還有人口紅利,消費者對黃金珠寶供大于求。品牌只要‘跑馬圈地’,便可以擴大規模、增加收益。”王煒說,現在市面上可以看到較大規模的珠寶品牌都是在前10年通過快速擴張積累起來的。2013年之后,消費者對于黃金的投資情緒弱化,黃金珠寶消費完全回歸消費屬性,與此同時,粗放式的開店模式有的還在進行。

  “如果還按照之前‘要數量不要質量’的開店方式進行,我們沒有任何的競爭優勢,品牌可能存活不下去了。”他表示。

  從2008年至2018年,不僅金價經歷了大幅度的波蕩起伏,消費黃金珠寶的群體也發生了巨大變化。消費黃金珠寶群體還是以婚慶需求為主,而適齡結婚的人群已經從“70后”“80后”轉移到“90后”。王煒談到,“90后”的消費喜好與之前“70后”“80后”有所變化,“70”后購買珠寶最先考慮的是價格,只要是真金白銀就可以了,但是現在的“90后”要的是體驗感、獨特的設計感。黃金珠寶的消費屬性成為了主力消費群的需要。“這個時候如果還是只大量的開店,門店能夠存活多久就是一個問題。我們索性轉換角度,要質量不求數量,踏踏實實做好一家店鋪,讓每一家新店能夠穩扎穩打地在市場中存活下來。”如果每一間新的店鋪都能夠具備長久的盈利能力,那么品牌的影響力自會深入人心。

 

  回歸真正的消費需求

  有人曾說:“品牌最高的境界是能夠成為容器,任何裝在容器里的事物都會成為消費者記憶里的心占率,而非數字量化的市場占有率。”這句話背后的含義是品牌是占領消費心智的一種方式,并不是以利潤為導向的一種擴張。為此,龍鳳珠寶團隊多次進行了市場調查。他們發現,很多消費者不是因為某個品牌而進店購買珠寶首飾,相反,他們大多是在商場里逛了一圈之后作出的決定。消費者選擇率最高的幾個品牌,消費者購買的第一理由是品牌可信度高。“品牌賣的是誠信,并不是產品,更不是品牌對于消費者的共鳴。”龍鳳珠寶負責人張晨說。

  商品經濟的本質是一種交換,交換的背后是消費尋求的滿足,產品價值是最終能夠完成交換的重中之重。“誠信能夠成為消費者購買的首選理由是因為消費群體的認知還停留在市場經濟初期。市場發展的初級階段難免會出現魚龍混雜的現象,但隨著市場規范化發展和監管部門力度加強,誠信不再是使品牌脫穎而出的關鍵。”張晨說。隨著消費群體的逐漸更迭,購買珠寶的理由不再是簡簡單單的貨真價實,而該回歸到本質價值屬性——“傳承、權利的移交及家族認可”。

  談到珠寶,人們往往會想到婚禮上交換對戒的環節,但這個環節并不源于中國,而是來自古埃及的傳說,后來演變到西方婚禮上,新郎會按順序將婚戒輪流佩戴在新娘左右的三根手指上,最后戒指落在無名指上。“西方人選擇交換對戒的婚禮儀式是出于對于西方文化的尊重和傳承。我們作為中國人也該回歸我們自己的文化習俗和禮儀。”張晨表示。中國人的珠寶文化,除了龍與鳳以外,沒有哪個圖騰能夠更為完美的詮釋。

  在中國古代婚慶禮儀中,經常看到龍和鳳凰的圖案,這是因為在中國,龍和鳳凰都是吉祥的象征,代表高貴、華麗、祥瑞以及夫妻和諧美滿的關系。

 

  中式婚慶文化的回歸與傳承

  放眼望去,當下的中國珠寶市場,同質化的產品、類似的品牌包裝方式讓消費者的認知只能停留在品牌的字面意思,品牌僅僅是一個標志,它無法詮釋中國人對于珠寶的文化認可和精神意義。張晨說:“在中國文化自信的回歸下,龍鳳是最能體現中國品牌、中國制造、中國力量的經典表達,我認為是龍鳳珠寶更應該是解讀中國婚禮文化精髓的唯一品牌,這也是越來越多的加盟商選擇龍鳳珠寶的原因之一。”龍鳳珠寶團隊現在正在做一件事:重新找到讓當今年輕人也能接受中國的傳統禮儀。

  新人給長輩奉了茶、改了口,老人往往會給新娘一對龍鳳手鐲。這對手鐲在中式婚禮上不僅代表了家族對于新娘的認可,而且婆婆要把家族女主人的權利移交給這位新娘。“這是任何一個新娘都希望得到的家族認可,那么龍鳳手鐲便成為了權利移交、家族認可的載體。”張晨談道。

  當很多珠寶品牌結合各種新奇特營銷方式都在研究西方珠寶時,龍鳳珠寶始終堅守著對于中國婚禮文化的傳承,將龍鳳手鐲作為代表性產品,定期研發升級。龍鳳珠寶不是因為預感到2019年“國潮”回歸而迎合消費群體,而是堅守本心迎來了再次騰飛,這也是龍鳳珠寶2018年完成業績最好的見證。

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